에버랜드에 F1자동차가 등장한 이유

우리 브랜드가 가진 전문적이고 '니치(Niche)'한 매력을 대중에게 어떻게 전달할 수 있을까요? 진입 장벽이 높은 B2B 기업이나 마니아 층이 뚜렷한 산업군에 속한 마케터라면 누구나 한 번쯤 고민해 보았을 문제입니다. 지금 당장 이 한계를 돌파할 레퍼런스가 필요하다면, 최근 에버랜드가 선보인 영리한 공간 브랜딩에 주목해야 합니다.

에버랜드는 ‘왓에버 시리즈: 파이널 랩(FINAL LAP)’을 통해 다소 매니악한 ‘모터스포츠’를 가족 단위 방문객도 쉽게 즐길 수 있는 매력적인 브랜드 경험(BX)으로 탈바꿈시켰습니다. 오늘 SPBX는 이 전시가 어떻게 낯선 콘텐츠의 진입 장벽을 낮추고 고객의 마음을 사로잡았는지, 디자인 에이전시의 시각에서 그 전략을 해체해 드립니다.

 

1. 낯선 문화를 친숙함으로 감싸는 '맥락의 재배치'

모터스포츠는 빠르고, 강렬하며, 진입 장벽이 높은 스포츠입니다. 에버랜드는 이 날카로운 콘텐츠를 '테마파크'라는 가장 부드럽고 친숙한 공간에 툭 던져 놓았습니다. 글로벌페어 야외 광장에는 삼성화재 모빌리티뮤지엄이 소장한 실제 F1 출전 차량(미나르디 M193, 베네통 B199)이 전시되었습니다.

여기서 주목할 점은 디테일입니다. 차가운 금속성의 포뮬러카 주변을 레이싱 플래그, 포디움뿐만 아니라 '에버랜드 캐릭터'로 꾸민 레이싱카로 채웠습니다. 이는 전문적인 영역을 대중의 언어로 번역하는 아주 훌륭한 시각적 장치입니다. 위압감을 줄이고 호기심을 자극해 자연스럽게 포토존으로 기능하게 만든 것이죠.

2. '관람'을 넘어 '행동'을 유발하는 게이미피케이션

경험 디자인에서 가장 중요한 것은 고객을 수동적인 관람객이 아닌 '적극적인 참여자'로 만드는 것입니다. 넥센타이어가 기획한 ‘타이어 롤링 챌린지’가 대표적인 예입니다. 여름용 타이어 ‘엔블루 S’와 올웨더 타이어 ‘엔블루 포시즌 2’를 눈으로만 보게 하는 대신, 직접 굴려 골대에 넣는 미션으로 전환했습니다.

단순히 타이어의 접지력이나 내구성을 설명하는 텍스트보다, 내 손으로 타이어의 무게와 질감을 느껴보는 경험이 브랜드에 대한 긍정적인 기억을 훨씬 강하게 남깁니다. 슈퍼레이스가 마련한 레이싱 시뮬레이터 역시 마찬가지입니다. 스티어링 휠과 페달을 조작해 랩타임에 도전하게 만듦으로써, 오프라인 공간만이 줄 수 있는 '몰입형 경험'을 극대화했습니다.

3. 로컬 인프라와 이종 브랜드의 전략적 시너지

이번 행사는 에버랜드 단독 기획이 아닙니다. 용인 지역의 랜드마크인 스피드웨이, 삼성화재 모빌리티뮤지엄은 물론 KARA(대한자동차경주협회), 넥센타이어, 로지텍G 등 각 분야의 전문 브랜드가 촘촘하게 연합했습니다.

공간 브랜딩에서 이처럼 다양한 파트너십을 엮어내는 것은 콘텐츠의 '밀도'를 높이는 핵심 전략입니다. 에버랜드는 '공간과 모객력'을 제공하고, 파트너사들은 '전문적인 콘텐츠(스톡카, 슈트, 시뮬레이터 등)'를 제공함으로써, 상호 윈윈(Win-win)하는 거대한 모터스포츠 테마파크를 완성해 냈습니다.

★ SPBX 인사이트 (Insight)

"만약 SPBX가 이 공간을 기획했다면?"

에버랜드의 기획은 훌륭하지만, SPBX라면 여기서 한 걸음 더 나아가 '타깃별 맞춤형 브랜드 서사(Narrative)'를 부여했을 것입니다. 현재의 구성은 체험 요소가 병렬적으로 나열되어 있습니다. 저희라면 이 공간 전체를 하나의 '레이싱 드라이버 성장기'라는 스토리로 묶어냈을 것입니다.

입구에서 레이싱 라이선스(스탬프 북)를 발급받고, 타이어 굴리기로 피지컬 테스트를 거친 뒤, 시뮬레이터로 주행 능력을 증명하여, 마침내 F1 포디움에 올라가 캐릭터들과 사진을 찍고 수료증을 받는 맵을 구성하는 것이죠. 이렇게 되면 단편적인 체험들이 하나의 강력한 스토리가 되어 인스타그램 등 SNS 확산력을 훨씬 폭발적으로 끌어올릴 수 있습니다.

한국 시장의 마케터들을 위한 조언

B2B 기업이거나 상품의 물리적 형태가 없는 IT 서비스 브랜드라면, 이번 에버랜드의 사례를 꼭 벤치마킹하시기 바랍니다. 대중에게 멀게 느껴지는 우리 브랜드의 핵심 가치를 가장 '원초적인 놀이(타이어 굴리기, 레이싱 게임)'로 치환해 보십시오. 고객은 브랜드를 공부하고 싶어 하지 않습니다. 브랜드를 가지고 '놀고' 싶어 할 뿐입니다.

마치며...

💡 오늘 아티클 3줄 요약

1. 에버랜드는 F1 차량과 친숙한 IP를 결합해 모터스포츠의 진입 장벽을 시각적으로 낮췄습니다.
2. 타이어 굴리기, 시뮬레이터 등 능동적 체험을 통해 정보 전달 대신 강렬한 브랜드 경험을 남겼습니다.
3. 낯선 브랜드일수록 대중이 쉽게 소화할 수 있는 '놀이'의 형태로 다가가야 합니다.

🚀 당신의 브랜드도 대중의 사랑을 받는 경험으로 변할 수 있습니다. 고객에게 다가가기 어려운 제품이나 서비스를 가지고 계신가요? 뛰어난 기술력과 가치를 담아낼 '경험의 그릇'이 필요하다면 SPBX와 상의하십시오. 우리는 브랜드를 분석하고 재해석하여, 고객이 스스로 찾아오게 만드는 매력적인 온·오프라인 브랜드 경험을 설계합니다.