품절대란 '꾸덕라떼'와 텐퍼센트커피 390억 매각의 비밀

요즘 인스타그램과 스레드를 뜨겁게 달구는 '텐퍼센트커피 꾸덕라떼'를 아시나요? 메뉴판에도 없는 이 비밀 레시피가 연일 화제인 가운데, 최근 텐퍼센트커피는 390억 원 규모의 경영권 매각(지분 60%)이라는 거대한 비즈니스 성과를 이뤄냈습니다.

단순한 SNS 유행을 넘어, 하나의 프랜차이즈 브랜드가 전국 1,000여 개 매장으로 확장하며 성공적인 M&A까지 달성할 수 있었던 이유는 무엇일까요?

오늘 SPBX 에디토리얼에서는 텐퍼센트커피의 소비자 자발적 바이럴(꾸덕라떼) 현상과, 그 이면에 숨겨진 탄탄한 프리미엄 테이크아웃 브랜드 전략을 분석합니다. 프랜차이즈 확장을 고민하는 대표님과 마케터라면, 이 글에서 브랜드 성장의 강력한 힌트를 얻으실 수 있을 것입니다.

 

1. 메뉴판에 없는 메뉴가 브랜드를 살리다: '꾸덕라떼' 현상

최근 다이어터와 커피 애호가들 사이에서 입소문을 탄 '꾸덕라떼'는 텐퍼센트커피의 정식 메뉴가 아닙니다. 소비자들이 직접 조합해 낸 커스텀 음료로, 시그니처 라떼(4,000원)에 다크 샷(500원)과 텐크림(500원)을 추가해 5,000원에 즐기는 일종의 '시크릿 메뉴'입니다.

 

소비자 경험(UX)이 만든 궁극의 맛

숙성 우유의 묵직함에 진한 다크 샷의 커피 풍미, 그리고 쫀쫀한 텐크림의 기분 좋은 단맛이 더해져 '5입 컷'이라 불릴 만큼 엄청난 맛의 밀도를 자랑합니다. 약 550-600kcal에 달하는 묵직한 열량임에도, 저지방 우유로 변경하거나 시럽을 반으로 줄이는 등 '다이어터용 커스텀 팁'까지 자발적으로 공유되며 바이럴은 더욱 확산되었습니다.

이러한 현상은 브랜드 입장에서 매우 고무적입니다. 소비자가 단순히 제품을 소비하는 데 그치지 않고, 자신만의 레시피를 개발하고 공유하며 '브랜드 앰버서더' 역할을 자처하고 있기 때문입니다.

2. 저가 커피 시장을 뚫은 '10%의 본질': 프리미엄 테이크아웃 전략

메뉴의 바이럴이 일회성 해프닝으로 끝나지 않고 폭발적인 기업 성장으로 이어진 데에는, 텐퍼센트커피만의 확고한 브랜드 코어가 자리 잡고 있습니다. 2017년 부산에서 시작한 이 브랜드는, 저가 커피가 난립하는 테이크아웃 시장에서 '프리미엄'이라는 차별화 포인트를 영리하게 선점했습니다.

상위 10% 스페셜티 원두와 유통 혁신

텐퍼센트커피의 핵심 경쟁력은 '전 세계 상위 10% 스페셜티 원두'를 사용한다는 점입니다. 고품질 원두를 유지하면서도 중간 유통 단계를 최소화한 직배송 구조를 구축해, 2000원대라는 합리적인 아메리카노 가격을 방어했습니다.

이러한 가맹점주 친화적 방침과 압도적인 가성비, 그리고 높은 품질은 전국 1,000여 개 매장 돌파와 2023년 기준 416억 원의 매출을 견인했습니다. 그리고 마침내 DS투자파트너스와 TY파트너스로부터 기업가치를 인정받아, 창업자 김태경 대표의 지분 60%가 약 390억 원에 매각되는 쾌거를 이루었습니다.

3. ★ SPBX 인사이트 : 성공하는 프랜차이즈 브랜드의 조건

브랜드 디자인 에이전시 SPBX의 관점에서 텐퍼센트커피의 사례는 '확고한 본질(Core)'과 '유연한 확장성(Playground)'의 완벽한 조화를 보여줍니다. 만약 SPBX가 텐퍼센트커피의 다음 브랜드 고도화 프로젝트를 맡는다면, 다음과 같은 전략을 제안할 것입니다.

① 시크릿 메뉴의 브랜드 자산화 (Institutionalization)

'꾸덕라떼'의 유행을 단순히 소비자들의 놀이로 두지 않고, 오프라인 공간과 연계한 캠페인으로 발전시켜야 합니다. 매장 내 픽업 존에 'Secret Recipe'라는 작은 큐레이션 카드를 비치하여, 소비자가 브랜드와 상호작용하고 있다는 특별한 소속감을 부여할 수 있습니다.

② 스몰 럭셔리를 구현하는 공간 브랜딩

소형 테이크아웃 매장의 한계를 극복하기 위해, 고객이 머무는 짧은 1~2분의 시간 동안 '프리미엄'을 시각/촉각적으로 경험하게 해야 합니다. 텐퍼센트 특유의 우드톤 파사드에 조도 밸런스를 세밀하게 조정하고, 컵 슬리브나 패키징의 지질을 고급화하여 2000원대 커피에서 5000원 이상의 심리적 만족감(Small Luxury)을 끌어내야 합니다. 

③ 한국 시장에 최적화된 이중 타겟팅

한국의 소비자들은 '압도적인 가성비(2000원대 아메리카노)'를 원하면서도 동시에 '나를 위한 작은 사치(5000원짜리 꾸덕라떼)'에는 기꺼이 지갑을 엽니다. 브랜딩은 이 두 가지 욕구를 모두 충족할 수 있도록, 베이직 라인업의 신뢰도를 높이면서도 커스텀 라인업의 프리미엄 이미지를 강화하는 투트랙(Two-track) 디자인 전략이 필수적입니다.

 

4. 결론 및 SPBX가 제안하는 넥스트 스텝

오늘 분석한 텐퍼센트커피의 브랜드 전략을 3줄로 요약해 드립니다.

1. 탄탄한 코어: 상위 10% 스페셜티 원두와 직배송을 통한 압도적인 '프리미엄 가성비' 구축
2. 자발적 바이럴: 기본기가 탄탄한 시그니처 메뉴가 소비자의 '커스텀(꾸덕라떼)'을 만나 폭발적인 바이럴 생성
3. 지속 가능한 성장: 본질을 잃지 않는 확장으로 1,000호점 돌파 및 390억 원 규모의 성공적인 M&A 달성

당신의 브랜드는 소비자에게 어떤 '놀이터'를 제공하고 있나요? 그리고 그 놀이터를 지탱하는 탄탄한 '브랜드 철학'이 시각적으로 잘 구현되어 있습니까? 치열한 시장에서 살아남아 거대한 가치를 창출하는 브랜드는 본질부터 다릅니다. 성공하는 프랜차이즈의 첫 단추, 전략적이고 감각적인 브랜딩이 필요하시다면 지금 바로 SPBX와 상의해 보세요. 당신의 브랜드에 숨겨진 '10%의 특별함'을 완벽한 가치로 디자인해 드립니다.

 

 

 

[사진출처: 텐퍼센트 인스타그램]