70살 ‘곰표’는 어떻게 MZ의 힙한 아이콘이 되었나?
"우리 브랜드, 너무 오래되어 보여서 고민입니다." 현장에서 수많은 클라이언트를 만날 때 가장 많이 듣는 고민 중 하나입니다. 하지만 70년 가까운 업력을 가진 대한제분의 '곰표'는 이 고민을 정면으로 돌파했습니다.
단순히 오래된 것이 '촌스러운 것'이 아니라, '가장 힙한 것'으로 치환될 수 있음을 증명한 곰표. MZ세대가 왜 이 밀가루 브랜드에 열광하는지, 그리고 우리 브랜드는 여기서 어떤 디자인 인사이트를 얻어야 하는지 SPBX의 시선으로 분석했습니다. '죽어가는 브랜드를 살리는 '반전의 기술'을 발견하시게 될 것입니다.
잊혀지던 거인의 위기감, B2B에서 MZ의 일상으로
"곰표가 사라질 수도 있겠다"는 절박함
대한제분은 대한민국에서 두 번째로 오래된 제분 기업입니다. 하지만 2018년 조사 결과, 2030 소비자 중 '밀가루' 하면 '곰표'를 떠올리는 사람은 5명 중 1명에 불과했습니다. 주로 기업 간 거래(B2B)에 집중하다 보니, 젊은 세대와의 접점이 완전히 끊겨버린 것이죠.
우연한 발견을 기회로 만든 유연성
곰표의 변신은 의외의 곳에서 시작되었습니다. 가수 신동이 입은 '짝퉁' 곰표 티셔츠를 보고, 브랜드 담당자들은 법적 대응 대신 "재밌는데? 우리도 해보자!"라는 유연한 태도를 보였습니다. 이것이 바로 '펀슈머(Funsumer)' 마케팅의 시작점이었고, 곰표는 자신들의 로고를 기꺼이 즐거움의 도구로 내주었습니다.
곰표가 성공시킨 '뉴트로(New-tro)' 디자인 코드
투박함이 무기가 되는 '못생긴 미학'
곰표의 디자인은 세련된 미니멀리즘과는 거리가 멉니다. 하지만 커다란 밀가루 포대를 연상시키는 하얀 바탕에 초록색 곰 로고, 투박한 폰트는 오히려 '인증'을 즐기는 MZ세대에게 신선한 충격을 주었습니다. 완벽하지 않아서 더 매력적인, 이른바 '어글리 시크(Ugly-Chic)' 전략이 적중한 것입니다.
로고를 넘어 '세계관'으로의 확장
곰표는 단순히 로고를 빌려주는 것에 그치지 않았습니다. 낡은 백곰 로고를 '표곰이'라는 캐릭터로 입체화하고, 제품 이름을 뒤집어 '표문(곰표를 거꾸로 한 단어) 막걸리'를 내놓는 등 브랜드 고유의 위트를 디자인에 녹여냈습니다. 소비자들은 이제 곰표를 단순히 밀가루가 아닌, '즐거운 경험을 주는 브랜드'로 인식하기 시작했습니다.
★ SPBX 인사이트 (Insight)
SPBX는 곰표의 성공을 '헤리티지의 해체와 재구성'으로 정의합니다.
만약 저희가 곰표의 리브랜딩을 맡았다면, 가장 먼저 고민했을 지점은 "밀가루의 본질인 '하얀(Pure)' 속성을 어떻게 라이프스타일로 전이시킬 것인가?"였을 겁니다. 곰표는 이 지점을 매우 영리하게 파고들었습니다. 패딩, 화장품(쿠션 팩트), 맥주로 이어지는 콜라보 제품들은 모두 '하얗고 뽀얀' 밀가루의 이미지를 시각적/심리적으로 공유하고 있습니다.
디자인 에이전시로서 제안하는 한국 시장 브랜드 전략:
- 결핍을 공유하라: 곰표처럼 브랜드의 부족한 인지도를 인정하고, 소비자와 함께 브랜드를 완성해가는 '언더독(Underdog)' 전략이 필요합니다.
- 맥락 있는 변주: 뜬금없는 콜라보가 아니라, 곰표 맥주처럼 '밀(Wheat)'이라는 재료의 연결성을 가져가되 디자인은 과감하게 뒤틀어야 합니다.
- B2B 브랜드의 B2C화: 이제 모든 기업은 소비자에게 직접 말을 걸어야 합니다. 디자인은 그 대화를 시작하는 가장 강력한 언어입니다.
마치며...
곰표의 성공은 단순한 운이 아니었습니다. 오래된 유산(Heritage)을 버리는 대신, MZ세대의 놀이터로 기꺼이 던져준 용기의 결과입니다. 촌스러운 것은 한 끗 차이로 '가장 힙한 것'이 될 수 있습니다.
- 70년 된 브랜드도 디자인과 전략에 따라 MZ의 '최애'가 될 수 있습니다.
- 본질(밀가루)은 유지하되, 표현 방식(디자인/콜라보)은 과감해야 합니다.
- 소비자가 브랜드를 가지고 놀 수 있는 '위트의 여백'을 남겨두십시오.
당신의 브랜드도 곰표처럼 제2의 전성기를 맞이할 준비가 되셨나요? 낡은 브랜드에 생명력을 불어넣는 디자인 전략, SPBX가 함께 고민하겠습니다.
[사진출처:대한제분, 곰표 홈페이지]