크리스피크림이 '덕질'을 디자인하는 법

도넛은 거들 뿐, 본질은 '팬덤'입니다

최근 크리스피크림 도넛의 3분기 매출이 전년 대비 8% 성장했습니다. 고물가 시대에 식품 업계가 고전하는 와중에 거둔 이례적인 성과입니다. 이 성장의 핵심은 무엇일까요? 바로 OSMU(One Source Multi-Use) 전략을 통한 강력한 IP 협업입니다.

이제 소비자들은 단순히 배를 채우기 위해 도넛을 사지 않습니다. 자신이 좋아하는 캐릭터, 아티스트와의 접점을 구매합니다. 크리스피크림은 이 지점을 정확히 파고들어 도넛을 하나의 '굿즈'이자 '미디어'로 재정의했습니다.

 

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1. 세계관을 먹다: 해리포터와 시각적 스토리텔링

지난 9월, 크리스피크림은 '해리포터' IP를 활용해 목표 수량의 '160%'를 판매하는 기염을 토했습니다. 여기서 주목할 점은 단순한 로고 삽입이 아닌 '세계관의 시각적 구현'입니다.

호그와트의 네 기숙사(그리핀도르, 후플푸프, 래번클로, 슬리데린)가 가진 상징적 가치인 용기, 성실, 지혜, 야망을 컬러와 디자인으로 녹여냈습니다. 팬들에게 이 도넛은 단순한 설탕 덩어리가 아니라, 자신이 동경하는 기숙사를 선택하는 '기숙사 배정 테스트'와 같은 경험이 되었습니다.

 

2. 소유욕을 설계하다: Z세대의 덕질 문법

크리스피크림은 아이브(IVE)와 플레이브(PLAVE) 등 강력한 팬덤을 보유한 아티스트와의 협업에서도 영리한 전략을 취했습니다. 단순히 모델로 쓰는 것을 넘어 '랜덤 굿즈'와 '한정판 메뉴'를 결합했습니다.

원하는 멤버의 포토카드를 얻기 위해 다량 구매를 불사하는 팬덤 문화를 정확히 이해한 결과입니다. 특히 버추얼 아이돌 플레이브 협업 당시 발생한 '오픈런' 현상은, 브랜드가 팬들의 결집 장소(Touch-point)가 되었을 때 발휘되는 폭발적인 파급력을 증명합니다.

3. 전통을 재해석하다: 2026년 '복받으란말이야'

IP 협업 외에도 크리스피크림은 매년 '띠' 동물을 활용한 신년 브랜딩을 이어오고 있습니다. 다가오는 2026년 붉은 말의 해를 맞아 출시한 '복받으란말이야' 시리즈가 대표적입니다.

말의 얼굴을 형상화한 디자인부터 행운을 상징하는 '말발굽' 모양의 도넛까지, 언어유희(Pun)와 상징물을 결합해 명절 특수와 선물 수요를 동시에 공략합니다. 이는 브랜드가 계절감을 잃지 않으면서도 고객에게 지속적인 새로움을 주는 영리한 루틴입니다.

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★ SPBX 인사이트 (Insight)

"브랜드는 이제 '그릇'이 되어야 합니다."

SPBX가 바라보는 크리스피크림의 성공 요인은 '유연한 브랜드 아이덴티티'입니다. 오리지널 글레이즈드라는 강력한 본질(Core)을 유지하되, 그 외의 제품들은 외부 IP가 마음껏 뛰어놀 수 있는 공간으로 내어주었습니다.

 

1. 디자인의 본질은 '해석'에 있습니다: 단순히 캐릭터 얼굴을 도넛 위에 그리는 것은 1차원적입니다. 해리포터 사례처럼 IP가 가진 추상적인 가치(용기, 지혜)를 컬러와 텍스트(토핑)로 치환하는 감각이 디자인의 핵심입니다.

2. 한국 시장에서의 적용: 한국 소비자들은 '한정판'과 '비주얼 요소'에 매우 민감합니다. 만약 저희가 로컬 브랜딩을 진행한다면, 단순히 대형 IP를 빌려오는 것에 그치지 않고 '언박싱 경험'에 더 집중할 것입니다. 패키지를 열었을 때 해당 IP의 세계관에 들어온 듯한 향기나 소리 요소를 결합한다면, 매출 증대를 넘어 브랜드 팬덤을 구축할 수 있습니다.

 

 

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마치며...

오늘 살펴본 크리스피크림의 사례는 세 가지로 요약됩니다.

1. IP의 본질적 가치를 시각적 디자인으로 정교하게 치환할 것.
2. 팬덤의 수집 욕구와 커뮤니티성을 자극하는 굿즈 전략을 결합할 것.
3. 시즈널 이슈를 브랜드만의 언어유희로 재해석해 신선함을 유지할 것.

디자인은 단순히 예쁜 것을 만드는 작업이 아니라, 고객의 구매 명분을 설계하는 전략입니다.

당신의 브랜드도 강력한 IP와 만나 새로운 매출 동력을 얻고 싶으신가요? 브랜드의 본질을 지키면서도 트렌디한 감각을 더하는 파트너, SPBX가 당신의 브랜드 경험을 설계해 드립니다.

 

 

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