나이키를 제친 아디다스의 역습

"요즘 길거리에서 가장 많이 보이는 로고는 무엇인가요?"

불과 몇 년 전만 해도 '스니커즈 = 나이키'라는 공식이 지배적이었습니다. 하지만 지금은 다릅니다. 잘파세대(Z+Alpha)의 발끝은 날렵한 '삼선' 로고, 아디다스로 향하고 있습니다.

단순히 유행이 돌고 돌아서일까요? 아닙니다. 아디다스의 부활 뒤에는 철저한 유산(Heritage)의 재해석과 기민한 경영 전략이 숨어있습니다. 오늘 포스팅에서는 아디다스가 어떻게 위기를 기회로 바꿨는지, 브랜드 전문가의 관점에서 그 핵심 요소를 짚어드립니다.

 

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어글리 슈즈의 시대가 가고, '슬림 클래식'이 오다

과거 패션계를 점령했던 발렌시아가의 ‘트리플 S’나 아디다스의 ‘이지(Yeezy)’ 시리즈 같은 투박한 어글리 슈즈의 인기가 변하고 있습니다. 물론 뉴발란스나 아식스, 살로몬 같은 기능성 브랜드들이 그 자리를 일부 채우고 있지만, 현재 가장 강력한 축은 '클래식 스니커즈'입니다.

그 중심에는 아디다스 ‘삼바(Samba)’가 있습니다. 2022년부터 시작된 삼바의 열풍은 이제 유행을 넘어 하나의 클래식 아이템으로 안착했습니다. 블랙핑크 제니 등 글로벌 아이콘들이 착용하며 ‘디토 소비’를 자극했고, 이는 가젤, 스페지알, SL 72 등 아디다스의 다른 아카이브 모델들로 확산되는 기폭제가 되었습니다.

 

 

 

블록코어와 고프코어: 라이프스타일이 된 브랜드

아디다스의 인기는 신발에서 멈추지 않습니다. 축구 유니폼을 일상복으로 활용하는 ‘블록코어(Blokecore)’와 아웃도어 의류를 힙하게 풀어내는 ‘고프코어(Gofpcore)’ 트렌드는 아디다스에게 완벽한 무대를 제공했습니다.

특히 90년대 향수를 자극하는 ‘트랙탑’은 최근 크림(KREAM) 내 재킷 카테고리에서 순위가 급상승하며 아디다스의 의류 영향력을 입증했습니다. 페미닌한 프릴 스커트에 아디다스 져지를 매치하는 식의 '믹스매치'는 잘파세대에게 아디다스를 "힙한 커스터마이징이 가능한 브랜드"로 인식하게 만들었습니다.

위기 속에서 찾은 반전의 카드, CEO 비에른 굴덴

사실 아디다스는 2년 전까지는 큰 위기였습니다. 카니예 웨스트와의 협업 중단으로 인한 '이지' 시리즈의 재고 문제로 30년 만에 적자를 기록하기도 했죠. 하지만 푸마를 성공적으로 이끌었던 '비에른 굴덴(Bjørn Gulden)'이 구원투수로 등판하며 상황은 반전되었습니다.

그는 '이지'의 의존도를 낮추는 대신 아디다스의 근간인 '오리지널스(Originals)' 라인의 헤리티지를 강화하는 데 집중했습니다. 다양한 컬러 옵션과 한정판 콜라보레이션 전략으로 소비자들의 수집욕을 자극했고, 이는 곧 실적 수직 상승으로 이어졌습니다. 반면, 과거 모델에 안주하며 혁신이 부족하다는 평가를 받는 나이키의 주가는 하락세를 면치 못하고 있습니다.

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★ SPBX 인사이트 

"브랜드는 '박물관'이 아니라 '놀이터'가 되어야 합니다."

아디다스의 성공을 보며 우리 브랜드가 배워야 할 점은 명확합니다. 아디다스는 70년이 넘은 디자인(삼바)을 그대로 파는 데 그치지 않았습니다.

1. 헤리티지의 현대적 재해석: 과거의 유산을 현대의 라이프스타일(블록코어 등)과 결합해 새로운 가치를 창출했습니다.
2. 유연한 확장성: 아디다스의 제품들은 어떤 옷에도 잘 어울리는 '도화지' 같은 역할을 합니다. 브랜드가 정체성을 강요하는 것이 아니라, 사용자가 자신의 개성을 표현할 수 있도록 자리를 내어준 것이죠.

 

SPBX의 제안: 만약 한국의 로컬 브랜드가 이 전략을 적용한다면, 단순히 레트로 로고를 복각하는 것에 그쳐선 안 됩니다. "이 제품이 지금의 20대에게 어떤 '놀이'의 재료가 될 수 있는가?"를 먼저 고민해야 합니다. 브랜드의 역사가 짧더라도, 우리 브랜드만이 가진 독특한 '아카이브'를 발견하고 이를 현대의 트렌드 키워드와 연결하는 브랜딩 설계가 필요합니다.

 

 

 

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마치며...

아디다스의 화려한 부활은 결국 '본질(Heritage)로의 회귀'와 '트렌드에 대한 유연한 대응'이 만났을 때 어떤 시너지가 나는지를 잘 보여줍니다. 나이키가 주춤하는 사이, 아디다스는 자신들의 역사를 가장 힙한 방식으로 증명해 냈습니다.

• 오늘의 핵심 요약:
  1. 삼바를 필두로 한 '슬림 클래식' 스니커즈가 시장을 재편함.
  2. 블록코어 등 라이프스타일 트렌드와 결합해 브랜드 경험을 확장함.
  3. 강력한 리더십 아래 헤리티지 중심의 전략적 쇄신에 성공함.

당신의 브랜드도 아디다스처럼 다시 뛰게 할 헤리티지를 가지고 계신가요? 숨겨진 브랜드의 가치를 발견하고 시장의 판도를 바꾸는 디자인 전략, SPBX가 함께 고민하겠습니다.